Fonte: Victoria Macdonald, Luxsell.me
Nem todos os consumidores de luxo são reconhecíveis de imediato: eles podem não estar dirigindo um Bentley ao chegar na sua loja, ou vestindo a última tendência. O fato é que, mesmo tendo milhões de dólares, alguns consumidores com alto patrimônio consideram-se classe média. Rachel Sherman, repórter do jornal The New York Times, recentemente entrevistou uma série de indivíduos ricos que não se consideram “ricos” ou “classe alta”, e muitas vezes preferem utilizar termos como “confortáveis” e “afortunados”. Alguns até se consideram “classe média” ou “entre as classes”.
Para esses indivíduos – que a repórter denominou como “rico em trabalho” – os conceitos de raridade, elitismo e reconhecimento podem não ter grande influência. Sherman explica como esses consumidores entendem o processo de compra: “as pessoas ricas devem se sentir dignas de privilégios. Ser digna significa trabalhar duro e gastar o dinheiro sabiamente. Esse tipo de consumidor rico não é influenciado pelo wow” diz ela; eles precisam entender o real valor das suas compras. Eles não se contentarão com o valor que pagaram por algo, ao invés disso, ficarão felizes em saber detalhadamente o dinheiro que economizaram.
O valor que cada um desses consumidores atribui a sua compra irá variar de indivíduo para indivíduo. Suas razões podem ser variadas assim como o mecanismo complexo de um relógio suíço, e ainda podem ser baseadas em economia ou emoções. Isso significa que um vendedor especializado e experiente deverá descobrir o que é de valor para cada tipo de cliente.
A autora do texto trabalhou para a marca Tiffany&Co há alguns anos atrás. Durante muito tempo, ela desejou um colar que estava fora do que ela gostaria de pagar. Quando lançaram o colar em um material mais acessível, surgiu a oportunidade de adquiri-lo. No entanto, durante o processo de compra, o vendedor fez perguntas simples: como ela pretendia usar o colar, quais outros tipos de joias ela possuía e como cuidava das peças; e através das respostas ela percebeu que a versão mais cara do colar era a mais apropriada para o uso dela. Embora significativamente mais caro, a decisão de compra baseou-se em durabilidade, manutenção e frequência de uso. Em nenhum momento o especialista em vendas tentou invadir o íntimo da autora para descobrir seus hábitos. Para ela, foi um decisão prática e com significado a longo prazo, e não uma busca por status. Foi uma compra que “valeu a pena”, e este sentimento deve estar presente na cabeça dos seus clientes ao deixarem a sua loja ou adquirirem seu serviço.
Fazer as perguntas certas irá facilitar o especialista em vendas a posicionar o produto ou serviço da forma mais sensível para o consumidor. Para alguém que evita o elitismo, mencionar que o produto é exclusivo, última geração, raro de ser encontrado e objeto desejo de alguma celebridade, só irá atrapalhar o processo de compra. O vendedor deve demonstrar que o produto ou serviço faz sentido para o cliente, baseado nas informações compartilhadas. Desta forma, uma relação de confiança começa a ser construída e irá proporcionar compras futuras.